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360杨炯纬执着互联网营销二十年

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来源: 作者: 2019-04-16 02:47:41

导读:广告不是重复,广告有策略,策略是什么,让杨炯纬告知你。

提起广告,似乎所有人都会头疼。无论是电脑还是手机,大多数人看到广告的第一反应是点击右上角的“×”。缘由很简单,推送的内容并不是用户在当时所需要的,对用户来说是一种打扰。随着用户对广告的认知发生变化,他们会倾向于挑选内容,只关心感兴趣或希望看到的内容。

杨炯纬,360公司商业产品事业部总经理。近2十年的职业生涯,他只做了一件事:互联网营销。12月5日,2016年艾奇创新节上,杨炯纬取得2016“中国年度商业创意人TOP10”称号。艾奇创新节是由国际数字商业创新协会(IECIA)创办,定位数字商业领域,以“创新”为评估标准的国际奖项,主要表彰创造出数字商业创新成就的事件、机构和人物。

狂轰乱炸的广告时代已过去,杨炯纬认为当下网络广告要遵从“四个适合”的原则,“在适合的时间和地点,用适合的方式,向合适的消费者传递合适的营销信息。”而在此之前,营销广告通常是高空轰炸,还没有看清屏幕另一端的用户,就已经出其不意的将广告push在用户眼前,用户很难不反感。

多维度产品矩阵,打造营销“场景化”

在网络广告时代,杨炯纬认为接触到用户的渠道要足够多,在此基础上,采取不同的营销方式。目前,360已经有手机、智能穿戴、智能家居、智能车品等多种终端,不仅如此,手机卫士、手机浏览器、手机助手、移动搜索、360免费Wifi等移动端产品的媒体资源也已经买通,保证在多种场景下可以触及用户。

杨炯纬认为在不同的场景,用户对推送的广告需求在时刻变化,比如在餐厅,推送餐厅优惠券就非常合适,但如果推送图书或者家电广告就不合时宜。他认为随着终端多元化,对用户的画像体系要全面,立体化、多维度的分析用户的需求、习惯、偏好和决策。

广告形态多样化也是杨炯纬判断未来网络广告的方向之一。比如,广告的形式要一改之前简单粗暴的方式,红包激励、优惠券分享等方式既不会让用户反感,还能起到产品推行的作用,加强品牌与用户的互动。杨炯纬认为网络广告的情势要多样化,与直播的结合就是一次成功的尝试,它相比传统的营销手段效率更高、说服力更强;另外这种互动形式也可以拉近品牌和用户的距离。

11月10日早上8点,在“双11”开始前的十几个小时,京东联手直播平台花椒推出12小时不间断的直播,霸道总裁刘强东化身大厨,在自家厨房直播做饭。在做“大盘鸡”和“波士顿龙虾”两顿大餐的同时,刘强东还不忘为京东打广告,“所有的食材原料都可以从京东购买到。”

更早之前,花椒与网易考拉海购达成合作,试水电商+直播的跨界联姻。360利用精准营销捕捉目标人群,将其导流到直播场景,然后在花椒上无缝嵌入网易考拉海购,买通各种可能的购买路径,真正实现“边看边卖”和“边看边买”的闭环营销。

这也是杨炯纬一直深耕这个行业的缘由,随着科技发展,他发现有更多高效和有趣的方式可以运用到网络广告中,这种探索的无穷可能性让他对行业充满热爱。

迈向深数据,营销“智能化”

对未来网络广告的发展形态,杨炯纬认为一定会是“千人千面”。在不同的时间和地点,为不同的用户推送不同的广告内容,在这背后,首先离不开的就是大数据。在他看来,仅仅有数据还不够,还需要对数据进行深度加工,以提高广告主投放的精确率和决策效率。

今年,360成立商业数据中心,并基于此推出了一款对用户数据进行深度挖掘的平台化产品——360商易,这款产品主要是为企业客户提供基于大数据的营销解决方案,为广告主的投放和营销活动提供决策支持。

举个例子,此前在与杜蕾斯的合作中,360商易通过品牌分析、人群分析、行为分析三个维度,帮助杜蕾斯精确地圈定了潜在受众,他们年龄集中在18—34岁,常常阅读电商、生活资讯、新闻、视频类网站,爱好使用设计和社交类APP,在这些平台投放广告,可以有针对性的提高品牌暴光度和认知度,提高交易转化率。

数据是360的优势,从2006年成立至今,360已经覆盖96.6%的中国网民,拥有5.14亿PC端用户和8亿移动端用户;360手机助手作为国内最大的安卓运用资源分发平台,覆盖8亿用户;360导航覆盖1.31亿网民等等,这也是杨炯纬认为360平台比其他平台更有网络广告优势的缘由。

从事网络广告近20年。杨炯纬现在仍然记得16年前的一个场景。2000年,他当时还在好耶广告公司,在互联网发展最快的阶段,公司快速扩大,但杨炯纬却很痛苦,“都是挺聪明的人,怎样就挣不到钱。”但他没想过离开,“一聊起网络广告,我眼睛就发亮。”

9年后,杨炯纬离开好耶,当时公司一个月的销售额已经突破1亿,但他选择离开再创业。再次回顾时,杨炯纬认为离开是由于不甘心,是想做得更好,“我心中还有梦想,我相信中国的网络广告行业还可以更好。”

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